PHOTO NATURE : L'ÂME DE LA TERRE

J'ai écrit divers articles sur le coût des photos, d'autres sur la manière de réagir face à la chute drastique du prix des photos. Je vous propose ici une autre approche…

De la photo en tant que tirage d'art

La photo est vendue en tant qu'œuvre, pour elle-même, dans des conditions définies (maxi 30 tirages signés et contrôlés par l'auteur). De l'œuvre à l'œuvre d'art il n'y a qu'un pas, que beaucoup franchissent allègrement. Il y a pourtant un gouffre entre les deux, gouffre dans lequel l'imprudent risque fort de tomber ! Le risque est d'autant plus grand que la dénomination adoptée par le législateur, « tirage d'art », ajoute à la confusion.

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Ainsi l'auteur, qui n'est pas un artiste au sens où il ne connaît pas le marché de l'art, se retrouve néanmoins propulsé sur ce terrain. Or qu'est-ce qui fait le prix d'une œuvre d'art ?

Sa rareté : mais une photo n'est pas rare, les tirages d'art peuvent aller jusqu'à trente. Qu'on limite à trois ou sept par exemple, voire à un exemplaire avec destruction du fichier (difficile à prouver) ou du négatif, la photo n'étant pas produite directement par l'artiste lui-même peine à être vue comme rare.

La cote de l'artiste, le marketing : il est rare qu'un photographe ait une cote élevée et même une cote tout court, quant au marketing, rares sont les galeries prêtes à faire la démarche. La cote et le marketing sont réservés à quelques photographes estampillés artistes, dont la photo n'est souvent que l'un des mediums.

Le prix que l'acheteur est prêt à payer dépend du coup de cœur et des différents points évoqués au-dessus. Il est rare qu'un acheteur soit prêt à payer cher une photo pour diverses raisons qui tiennent au sentiment de surabondance de l'offre. Ajoutons au passage que beaucoup d'acheteurs qui auraient les moyens ne craquent plus… par manque de place : à une époque, ils ont acheté beaucoup de photos et se retiennent désormais. Et les autres… achètent des affiches Ikéa.

On en conclut que la valeur d'un tirage d'art est faible voire nulle. Qui ne s'est aperçu que même s'il proposait de donner un tirage encadré, surtout de grand format… la personne n'en voulait pas, parfois ?

De la photo en tant que cession de droit

Une œuvre est une production de l'esprit, une photo est donc un produit. Ce n'est pas un yaourt : on ne vend pas le produit lui-même mais le droit d'en faire un. On cède une licence d'utilisation (cession) en vue d'une diffusion. Puisqu'on ne vend que la licence, il n'y a pas de rapport direct entre le coût de production et le prix de vente. Différence notable avec le yaourt, qui lui ne peut être vendu à perte.

Si on vend un bon prix et qu'on vend beaucoup, on peut gagner beaucoup d'argent. Si on vend pas cher et peu, on ne couvre pas ses frais : c'est la situation actuelle.

En tant que produit, la photo ne vaut que le prix que le client est prêt à mettre, en fonction du bénéfice qu'il estime pouvoir en tirer, et en fonction de ses contraintes propres. Le mot-clé de tout commerce est le besoin : a-t-on besoin d'une photo ? L'autre mot-clé est le rêve. Mais quelle photo fait rêver aujourd'hui ? En quoi une photo est irremplaçable ?

Dans les années quatre-vingt-dix, vu le prix des photos, les graphistes avaient l'habitude de les remplacer par des éléments graphiques. Ça coûtait moins cher que de rechercher, payer et intégrer une photo. Le document final était jugé plus attractif et original. Voilà qui fait réfléchir, non ?

Il semble par contre évident qu'on ne peut pas vendre un magazine sans photo. Mais hormis celles qui sont signifiantes (reportage), les photos sont des éléments de décor. L'éditeur ne voit pas pourquoi il devrait les payer en plus de son graphiste, qui cherche donc en microstock. Et là, à 14 centimes, que croyez-vous qu'il va payer ? La photo ? Non, le service. Dans la plupart des microstocks, le service est tellement mauvais que ça ne vaut pas plus de 14 centimes.

Donc si on veut vendre une photo, il faut vendre un service car la photo en elle-même n'a pas ou plus de valeur, sauf si elle apporte quelque chose de spécifique en termes d'utilité (photo d'information) ou en termes esthético-artistiques. C'est évident mais contraire à l'usage car en pratique on ne paye pas la photo en fonction d'une valeur qu'on estime, mais on paye un mode d'utilisation (la cession).

Si le produit (la photo) ne suscite pas de désir, le client achète alors le service (agence, microstock, maquettiste, iconographe), pas la photo elle-même. Quant au désir, il a un poids faible dans le prix d'une photo car l'offre est pléthorique : vu l'augmentation du niveau des photographes amateurs et le temps qu'ils y passent, faire une bonne photo ne suffit plus. On se retrouve dans la situation ubuesque ou une photo de boulon vaut le même prix qu'un paysage extraordinaire.

Il n'y a que trois solutions à ce problème : arrêter de vendre des photos, légiférer sur un prix d'achat minimum, proposer autre chose.

Laissons la possibilité de donner leurs photos à ceux qui le souhaitent (et imaginent se faire connaître) mais instituons un prix minimum : que la photo soit vendue ou non, l'utilisateur réglerait un certain montant, une valeur de réserve. En admettant que cela soit possible, cela revient à entériner le fait qu'une photo ne vaut rien ou pas grand-chose. Reste donc à proposer autre chose : ajouter de la valeur.

Quelle est la valeur ajoutée d'une photo ?

Est-ce que le fait qu'une photo soit une photo d'auteur est une valeur ajoutée suffisante ? L'expérience montre que non.

Pour les tirages d'art, outre la qualité de la photo, il faut assurer une qualité de tirage, un service professionnel, et un produit adapté aux intérieurs actuels (format, support) pour les ventes aux particuliers. Pour les ventes aux entreprises ou institutions, il s'agit en outre de proposer un service (discours, communication, location d'expo, etc.).

Pour les cessions, il est rare que l'auteur derrière la photo soit visible sur une photo ou même sur une série d'une part, et d'autre part le client ne cherche pas une photo, aussi extraordinaire soit-elle, mais un service. C'est la position du fisc : auteur est une profession libérale, donc supposé offrir une prestation. Il nous faut changer notre manière de voir, et vendre des prestations : un service de l'esprit.

Que peut être une prestation en matière de photo ? Classiquement, c'est la commande de publicité car l'important n'est pas la photo en tant que résultat mais la capacité à satisfaire à un cahier des charges, d'où les prix de cession qui restent corrects.

La prestation peut être un service plus complexe, intégrant la photo dans un propos, une série, une mise en scène ou autre (reportage, approche artistique) : on vend plus cher à un magazine un sujet qu'une photo seule.

Pour les photos isolées, le service peut être iconographique, c'est-à-dire une base de données bien faite pour faire gagner du temps à celui qui cherche, ou bien de la communication (écrit en plus).

Dans tous les cas, ce n'est pas la photo qu'on vend mais un service. Plus ce service sera un service de l'esprit et plus ce service sera cher, à l'instar des autres professions libérales. Pour être cher, ce service doit correspondre à un besoin réel, à une demande forte.

Partant de là, il faut réfléchir aux réels besoins actuels et à la manière de professionnaliser la photo pour que son prix monte. Si les prix baissent, c'est que l'offre ne correspond plus aux besoins, et qu'elle n'est pas assez qualitative.

On en revient à une question déjà posée et débattue ici : qu'est ce qu'un auteur ? Que peut-il apporter ? En quoi se démarque-t-il ? Que doit-il proposer ? A-t-il un niveau de compétences suffisant ? Comment un auteur qui par essence agit en dehors des modes peut-il s'adapter aux besoins de ses clients ? Comment faire de son offre un besoin et un rêve pour les acheteurs ?

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